Wie verkaufe ich einen Schokoriegel für 300 $? / Gedanken über Menü

Wenn Sie sich eine teure Flasche Wein vorstellen, was fällt Ihnen ein? Sie können Visionen von einem Weinberg in Frankreich oder einem staubigen Keller haben, in dem jahrhundertealte Flaschen vorsichtig entfernt werden. Oder vielleicht denken Sie an Flüssigkeit, die in ein rundes Weinglas gegossen wird, wo es geschwenkt, geschnüffelt und geschmeckt wird. Was auch immer an eine Assoziation denken mag, die meisten Leute würden zugeben, dass es keinen Ansturm gibt, teuren Wein zu konsumieren.

Das ist eine Idee, die die Weinwelt in die Kunden einfließen lassen will. Um das Prestige eines High-End-Produkts zu steigern, ist es wichtig, Leckerbissen über den Herkunftsort eines Weins zu erfahren oder ihn ans Licht zu bringen. Jerry Toth, Mitbegründer von To'ak Chocolate, hofft mit diesem Gespür für Ritual und Hintergrundgeschichte, einen traditionell billigen, süßen Leckerbissen auf den Luxusmarkt zu bringen, dessen Schokoladenriegel bei 295 US-Dollar liegen.

Mehrere hundert Dollar mögen für eine Tafel Schokolade viel zu bezahlen sein. Laut Christopher Olivola, Assistant Professor für Marketing an der Carnegie Mellon University, ist ein Preis von 295 $ auch ein Verkaufsargument. Die meisten Kunden glauben, wenn etwas teuer ist, ist es sicherlich ein besseres Produkt (bessere Zutaten, mehr Liebe zum Detail). Im Gegensatz dazu ist es unmöglich, jemanden davon zu überzeugen, dass ein 1-Dollar-Schokoriegel oder ein 5-Dollar-Wein der beste der Welt ist. Dieses Phänomen wird als Preisheuristik bezeichnet.

Ein hoher Preis reicht natürlich nicht aus. Der Verkauf eines Luxusprodukts, einschließlich der To'ak-Pralinen von Toth, erfordert gutes Geschichtenerzählen.

Als er seine Bars den Kunden präsentiert, beschreibt Toth den Weg der Schokolade aus Ecuador in ihre Hände. Die Geschichte, die Toth in einem 116-seitigen Booklet abgedruckt hat, beginnt mit 5.300 Jahre alten Kakaobäumen in Piedra de Plata, dem Tal in Ecuador, wo Toth die Schokolade bezieht. Er vergleicht es mit Bordeaux, Frankreich. In der Erzählung werden 14 Züchter hervorgehoben, die die Bohnen von Hand sortieren und schälen, die dann nicht weniger als sechs Phasen der Qualitätskontrolle durchlaufen.

"Je mehr Aufwand und Zeit erforderlich ist, um etwas von Hand herzustellen", sagt Olivola, "desto mehr Menschen sind bereit, einen Mehrwert hinzuzufügen." Olivola weist auf Starbucks 'Umstellung von Kaffee als Humusgetränk in handelsübliche Ware hin Beispiel für diesen Effekt, der in der Psychologie als Anstrengungsheuristik bekannt ist.

Dieses Gefühl der Liebe zum Detail und der romantischen, traditionellen Ursprünge haben dazu beigetragen, Amerikaner auf handgemachten Vier-Dollar-Toast zu verkaufen. Dies erklärt auch, warum Stella Artois in den Vereinigten Staaten als Luxusgut präsentiert wird, obwohl es in seinem Heimatland Belgien als minderwertiges Produkt gilt.

Toth selbst hat eine ziemlich gute Hintergrundgeschichte. Der Absolvent der Cornell University entkam der Welt des New Yorker Investmentbanking, um Zentral- und Südamerika zu erkunden. Er hatte fünf Jahre lang Gelegenheitsjobs inne, bis ein Job als Auslandskorrespondent in Ecuador seine Aufmerksamkeit auf nicht nachhaltige Entwicklung richtete. Er war überzeugt, dass die Politik diese Probleme nicht angehen würde.

Ein Jahr später gründete er gemeinsam mit einem ecuadorianischen Nachhaltigkeitsexperten und einem amerikanischen Ökologen die Third Millennium Alliance, eine Stiftung zum Schutz des Regenwaldes. Sie gründeten das ökologische Reservat Jama-Coaque und entdeckten dort halbwilde Kakaobäume, deren Früchte die Gruppe in einem Bambushaus zu Schokoladen verarbeitet hatte - die von Hand gebaute Gruppe. Die hausgemachten Bars führten zur Gründung von To'ak und ein konkretes Produkt, das Toth exportieren konnte, um seine Mission, den Regenwald zu retten, zu fördern.

Ob beabsichtigt oder nicht, Toth nutzt die Heuristik der Anstrengung, wenn er die Gründungsgeschichte von To'ak Chocolate diskutiert (und verkauft). Er gibt den Preis nicht an und geht weg. Er betont die Sorgfalt in jeder Bar (wochenlange Arbeit von Hand). Er liefert einen historischen Hintergrund für Kakao, wodurch er die Botschaft dahingehend beeinflussen kann, dass seine Schokolade selten ist. Für Kunden, die To'ak kaufen, behält er die Handlung im Kopf, indem er eine einzelne, geröstete Kakaobohne in der Mitte jeder Bar wie ein Altar platziert. Und natürlich hält er Verkostungen ab und unterrichtet die Menschen darüber, wie man 300 Tonnen Schokolade schätzt und genießt.

Ähnlich wie Champagner und Wein soll To'ak Chocolate gerochen, genossen und meditiert werden. Toths Team empfiehlt ein ruhiges, geruchsfreies Zimmer. Im Idealfall sollten Prüfer die Verpackung öffnen, das Aroma der Bar einatmen und mit einer mitgelieferten Zange aufnehmen, die das Schmelzen von wertvollem Material verhindert. Von dort schlägt Toth vor, ein Stück Schokolade in den Mund zu legen, es mit den Zähnen in kleine Stücke zu zerbrechen und es schmelzen zu lassen. Kein Kauen.

Rituale wie diese sind bei handwerklichen Produkten üblich, und fast alles kann in diese Kategorie verschoben werden, sagt Olivola. „Rituale bringen Menschen zusammen. In der gesamten Kultur nehmen die Menschen an lustigen oder schmerzhaften Ritualen teil. Sie haben das Gefühl, dass sie durch die Teilnahme das Ergebnis kontrollieren können. “

Wenn das alles ein bisschen viel zu sein scheint - oder gar nicht -, um hundertprozentige Schokolade zu verkaufen, betrachten Sie Wein und Weinverkostung, die sich aus einfachen Wurzeln entwickelt haben.

"Die Kriterien für einen guten Wein waren [einmal] dramatisch anders als heute", sagt Kolleen Guy, Professor für Geschichte an der University of Texas in San Antonio. Ursprünglich wurde der Wein anhand von Elementen der galenischen Medizin (heiß, kalt, nass, trocken) beurteilt, um die Ausgewogenheit der Lebensmittel zu gewährleisten. Im 18. Jahrhundert bedeutete Weinverkostung einen Arbeiter in einem Lagerhaus oder Keller, der Qualitätskontrollen unterzog. Die poetische Sprache wie Grün, Kirschblüten und Zitrusfrüchte entstand erst im 19. Jahrhundert, als die Industrielle Revolution eine wachsende Mittelschicht und mehr Wert auf guten Geschmack schuf.

Ebenso Rachel Speckan, Ein fortgeschrittener Sommelier weist darauf hin, dass der Aufstieg des Weins als intellektuelles Streben erst in den 70er Jahren ernsthaft begann. Sie zitiert die Gründung des Wine & Spirits Education Trust zu dieser Zeit sowie die erste Master-Sommelier-Prüfung durch den britischen Master of Sommeliers Court. Beide bleiben führende Institutionen. Während der Besuch einer Weinkellerei mittlerweile üblich ist, ist ein so großes Interesse an den Ursprüngen eines Weins und der Winzer relativ modern - ein Unterschied zu den traditionellen Business-to-Business-Eigenschaften der Weinindustrie.

Schokolade ist wohl auf dem gleichen Weg: Während die Industrie früher hauptsächlich Milchschokolade für Kinder war, wird es immer häufiger für Erwachsene, teure Trüffel zu kaufen und handwerkliche Schokoladenfabriken zu besuchen. To'ak ist nur ein (hoffnungsvoller) Sprung in die Zukunft.

"Das Verkostungsverfahren ist etwas, das schon lange existiert und aus der Weinbranche stammt", sagt Toth, der einst Sommelier werden wollte und offen zugesteht, dem Branchenbuch der Branche zu folgen. "[Schokoladenverkostung] ist vielleicht ein neues Konzept, aber wir erfinden das Rad nicht neu."

Aber ein wichtiger Teil dieses Spielbuchs ist Authentizität und das Gefühl, dass die Geschichten und der Prozess nicht zynisch sind. Der Erfolg von To'ak Chocolate wird wahrscheinlich nicht von der Anstrengungsheuristik und den Ritualen bestimmt, sondern von der Aufrichtigkeit von Toth und seinem Team.

"Wir versuchen, der [Kakaobohne] Respekt zu verleihen, die einst so hoch geschätzt wurde, dass sie sogar von vorkolumbianischen Zivilisationen in Lateinamerika als Währung verwendet wurde", sagt Toth. “Theobroma, Der lateinische Name, den Kakao von den frühen spanischen Forschern erhielt, bedeutet "Nahrung der Götter". "

Toth beschreibt To'ak Chocolate als eine Möglichkeit, die Welt über die reiche Geschichte des Kakaos aufzuklären, den Landwirten den richtigen Preis für ihre Arbeit zu zahlen und die Schokolade vor dem Abstieg in einen billigen Kauf-Check-Out zu retten. Und wenn Sie so denken, sind 300 Dollar ein kleiner Preis, den Sie bezahlen müssen, um den ecuadorianischen Kakaobaum wieder zum Ruhm zu bringen.

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